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活动复盘:5天里新增用户7W+,周留存超40%

| 2019-02-23

本篇文章非常完整地复盘了一次用户新增案例,其中细节流程的介绍十分全面,相信大家读完后定能有所收获。

一直想要打理下公号的,今天终于奋发一把,记录和分享一下我的案例复盘。

一、 活动背景

公司产品是一款数字货币行情软件,18年春节时候区块链话题井喷并受到各方追捧,吸引了众多资本和机构入局,我们的产品币牛牛App在春节的时候推出,春节期间做了一次“币圈扑克牌”活动为产品带来了最早一批的种子用户。

开年后也就是到了18年3月份,当时产品在基本功能的基础上还做了些特色功能,这些功能在币圈竞品里没有的;再加上那个时候的市场情绪都不错,三点钟无眠区块链、比特币历史最高价19000美金一枚、李笑来等名人搅动币圈,一时热闹非凡。大量的新老用户沉浸在比特币的暴富梦中。

基于以上两点,我们决定开始正式做一次大的宣传推广,目的是做用户新增。

二、活动目的&目标

1)目的:上面已经说过,春节前做过一次冷启动活动,App累积了近5000用户和几十个自己的用户社群。所以这次的活动目的是新增用户注册。

2)目标:目标是新增注册用户5万人。

三、活动时间

4月19日-4月23日

四、活动方案设计

1. 邀请机制:制造用户关系链自传播

因为是在种子用户的基础上做新增,核心就是要调动原有累积的这部分用户的积极性,这里面的核心就是,制造基于圈层用户间的利益绑定。

怎么绑定呢?利用邀请机制。即利用用户的社交群来自主传播,A用户邀请B用户,B用户邀请C用户,最大程度的运用用户的关系链。

基于邀请机制的活动已经不是一个新鲜事儿,无论是大厂如阿里、网易这些公司都用过,最重要的是对小公司来说,邀请机制的好处是,能够以最小成本快速制造刷屏传播并取得实际的活动效果。

2. 用户奖励:决定用户参与的积极性

小公司没有品牌背书,也没有那么多人才和预算能够做创意性的活动,所以直接给用户利益(砸钱)是最直接简单粗暴的方式。

虽然都是给用户送福利,但是送什么样福利奖品这个设定至关重要,如果给的东西一开始不能吸引用户,那么活动一开始就没有人参与,更别说起到传播刷屏效应。

这里要注意一点,不同行业的不同产品会有不同的奖励方式,因为我们产品面向的是币圈用户,所以当时确定的奖品是市值排名第三的币种BCH,BCH知名度高,单枚币种价格也高,而且当时的投资人是比特大陆的人所以愿意赞助BCH。

五、活动形式

上面的活动方案大致上已经确定了活动要走的方向和活动奖品,接下来就是基于方案上的邀请机制确定正式上线后的玩法。

因为考虑到新产品拉新想要用户熟悉并使用产品,所以整个活动在拉新的目的上又新增了签到和分享App内的快讯来做用户留存和活跃,并通过设定奖励的提现门槛让用户不得不完成整个任务。

币圈的用户因为共识,社区属性很强,每个项目方或产品都有自己社群,用户都集中在微信社群和telegram里,一个用户在很多不同项目/产品的群里,比起用户在别的产品里无法接触到,社群是一个很好的入口,我们能够知道用户在哪里,并且通过内部或者外部方式还能够进去传播。

整个活动是想要新增App注册,并用App已有的种子用户来进行传播老带新的形式,所以整个活动直接放在了App里。通过App的开机页、banner位、快讯、消息推送来进行活动的启动和宣传。

六、活动流程

邀请好友得BCH,具体的活动流程是这样子的:

①用户邀请:用户通过分享邀请海报邀请好友注册,双方都可以获得BCH奖励;邀请人获得0.002BCH奖励,被邀请人获得0.001BCH奖励;每人邀请人数上限为5人(控制单个用户拉新成本)。

②每日签到:用户每日签到可以获得0.00004BCH奖励;

③分享快讯:每日分享快讯可以获得0.00008BCH奖励,每日只能获得分享快讯奖励;

④提币门槛:用户达到0.0106BCH方可提币(提币门槛的限制让用户必须努力完成任务)。

活动流程图如下:

七、成本核算

因为我们活动的预算是用的BCH(比特币现金),BCH是比特大陆赞助的,在成本这块宽容度比较大,在预算这块儿没什么问题,我们也希望能够给到用户真实的福利,不玩虚的(最后这次活动每个用户获得的丰厚奖励也确实为我们带来了口碑和好的形象)10-15块一个真实用户我们都是可以接受的。

那段时间BCH价格下跌,我们在做活动预算的时候,一个BCH的价格是5000人民币附近浮动,按照当时的价格,单个用户的成本核算在我们的控制范围之内。(等到我们活动结束开始打币,BCH价格上涨,一个BCH当时的价格是一万一人民币左右,这是后话了。)

八、设计和开发

运营这边方案都通过之后,我就和设计和相关开发和测试开需求会,会议上主要是讲解活动流程和规则,主要是让开发、测试和设计熟悉活动具体的规则、有哪些页面,评估相关人员开发和测试所需要的时间,确定什么交付时间等问题。这个过程很重要,后期就按照这个时间来严格执行。

1. 页面设计图

我们是一款行情软件产品,这种工具类的产品最重要的是数据准确和及时,是一种比较端着的风格,基于产品的这种特性,这次活动页面的设计图我们也是和产品保持一致,整体偏简洁,同时风格调性是希望呈现出有调性和品质,带有区块链元素,比较深沉的那种感觉,所以当时就用深蓝色调。

关于活动设计图,因为当时我们的设计人手不够,设计师同时又在设计产品功能,时间有限,最后设计师加班做出来还不错的页面。

九、分发渠道和物料

这次活动采用的是“邀请机制”,也就是利用最先一批接触活动的用户来进行自传播,所以第一批活动用户很重要,我们自己App有些用户,再加上自己有很多内部社群里和外部社群,这些资源已经保证了活动的启动。

另外,还联系了一些其他的圈内的KOL进行合作,找了一些公号来发软文。

1. 分发渠道

①App:App自有用户,通过开机页、我的页面banner作为入口;和活动主页面色调一致。

②内部社群:内部社群是自己App的用户,是真实精准且有需求的用户,直接群内发活动通告,告知活动玩法,营造好群内氛围,同时准备好群内的FAQ。

③外部社群:外部社群是平时通过养的小号潜入到同行的群里,数量多人群广,直接群里发文字链+海报打广告。

为用户准备好的传播话术:币牛牛,现在注册即可领取BCH,我的邀请码BWP54,仅有5次机会哦!短线精灵、资金流向重磅上线, 速来>>https://finbtc.net/i/BWP54/ (无需填邀请码)

为用户准备好的邀请页面:见上面活动主页图邀请码页面

④KOL:这些KOL有很多个自己的社群,可直接在选群里宣传,因为活动真实用户是有领取5人的次数限制,对KOL开放白名单,不限流量,保证了KOL宣传的积极性。

【一级】群主群:195个;

【二级】群主群:106个;

【三级】群主群:合作群主(335个)+币圈币读(800个)+币圈八卦(400)+币圈猎人(300)=1835;

⑤币圈公众号:先搜集行业内的公号,加上联系人问价,再根据阅读数、文章质量对公号做个评级,结合价格选出适合自己的。

【一级】阅读量8K-1万以上, 主要打2.0概念、行情数据挖掘,功能亮点;

【二级】阅读量5K-8K万以内,产品功能,资金流向、短线精灵、智能选币维度;

2. 物料分发

社群:活动页已经写好的话术(带引流链接)和海报,用户直接点击生成邀请海报和复制就可以了。

微信公号:从不同的角度出发写了软文通稿(软文附带参与活动的海报),公号主直接排版发送。

十、活动节奏

十一、活动效果

活动按照上面的活动节奏进行,对运营来说时间是很充裕的,为了照顾新版发布来做推广,本来之前定好了时间,因为产品那边版本发布延迟的原因导致活动正式上线推广时间跟着延迟了,这对数据有些影响,因为刚好赶上了周末,这是后话,到时候在总结里会再说到。

整体来说这次活动是非常成功的,超额完成了注册用户5万人的目标,注册用户质量也很高,周留存率超过40%,同时大量的用户注册也把我们App刷到了苹果应用商店前50名的位置。

十二、活动费用

根据当前币价:11154元19 BCH≈211926元

活动预计总费用:312508.06元

本次活动排水后激活用户:53738人,单个获客成本为:5.8元/人。

十三、总结评估

从头到尾详细回顾了整个活动的细节,现在说说整个活动的亮点和遗憾。

【活动亮点】

奖励吸引人,流程简单操作门槛低; BCH奖励价值; 邀请制玩法无需教育; 满足条件可提币; 签到分享能增加币数量; 微信群主、公众号、社群、KOL联合推广; 合作群主在短时间爆发; 公众号配合社群炸群推广; 内外部社群同步推送邀请码; KOL集中时间推广;

【一些遗憾】:

奖励数值跟随价格上涨,导致邀请成本翻倍; 初始提币数量设置过高,导致用户抱怨; 对于作弊用户,开始未考虑设置作弊条件; 活动时间横跨周末,周末流量低。

好了,这次的案例复盘就到这里了,这次拉新活动很成功,让我们看到邀请机制的强大,在后面的工作中,我又复制了邀请活动的玩法,为产品带来了超30W+的用户。

那么让我们下次见吧!

 

作者:安东尼兔,公众号:安东尼兔,微信z1138807334。

本文由@安东尼兔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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